Distribution des objets connectés : état des lieux et enjeux de demain

Distribution des objets connectés : état des lieux et enjeux de demain

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Depuis 2013, les objets connectés représentent un véritable relai de croissance pour l’ensemble de l’industrie des biens techniques. Selon l’étude Référence des Equipements Connectés de GfK, publiée fin 2015, chaque foyer français comptera pas moins de 30 objets connectés par foyer  d’ici 2020. Les marques et les distributeurs multiplient les initiatives pour mettre en avant ces appareils.

Si 80 % des distributeurs et des fabricants interrogés par OpinionWay pour InfoPro pensent que les Français connaissent plutôt mal ou très mal les objets connectés, l’étude réalisée à l’occasion de la 2ème édition du salon DISTREE#Connectdays (11 et 12 avril 2016 à Paris) montre aussi que le réseau de distribution reste une des principales sources d’informations des clients : 50 % des Français se rendent en magasin pour regarder les différents produits et 41 % pour avoir l’avis d’un vendeur sur un produit.

 

Des canaux de distribution online et offline

Pour les achats online, les consommateurs peuvent se tourner vers les sites internet des marques ou les grands acteurs du e-commerce : des sites généralistes (Rue du Commerce, Cdiscount…), des plateformes plus spécialisées (boutiques des opérateurs télécom…) ou encore des géants comme Amazon, qui a d’ailleurs commencé à construire et à commercialiser ses propres objets connectés, intégrés à son propre écosystème. Certaines boutiques en ligne peuvent se positionner sur des segments de niche. Pour certains objets, il faudra parfois se tourner vers des plateformes de crowdfunding, au moment des précommandes…

Bien implantées sur l’ensemble du territoire, les grandes surfaces spécialisées (GSS) dans les biens électroniques – et leurs sites marchands – ont surfé sur la vague, chacune à leur manière. Darty dissémine les objets connectés dans ses différents rayons, les plaçant ainsi dans leur univers « naturel ». L’enseigne a tout de même fait une exception à la règle en créant, fin 2014, un espace dédié à la maison. La Fnac a pour sa part implanté des corner dédiés dans tous ses magasins autour des principaux segments de consommation : la santé, les montres, le sport et la maison. Boulanger a opté pour une solution intermédiaire. Au fur et à mesure du développement du marché, certaines grandes surfaces alimentaires (GSA) ont eux aussi commencé à référencer des objets connectés, notamment ceux de la « French Tech ».

 

Trois nouveaux entrants spécialisés dans les objets connectés

Lancée en 2014, l’enseigne LICK (filiale d’Innov8) est dédiée aux objets connectés. Elle compte désormais 20 magasins, plutôt installés dans les grands centres commerciaux, et va en ouvrir 4 autres d’ici la fin de l’année. Les quelque 350 références proposées ont été sélectionnées de manière drastique : « Il y a quelques années, certains produits ont été considérés comme des gadgets. Souvent à raison ! Plus l’offre grandit, plus le distributeur doit sélectionner les objets qui apportent de véritables services et sauront fidéliser les consommateurs. Les produits qui sortent aujourd’hui apportent un vrai plus par rapport à ceux qui sortaient il y a un an. On migre déjà de la vente d’objets connectés à la vente de services connectés », observe Grégory Coillot, directeur général de LICK.

Lick
Lick

En plus de ses corners d’objets connectés, la Fnac a lancé à partir de mars 2015 un concept store Fnac Connect, qui compte pour le moment deux points de vente, à Angoulême et Beaucaire. Ces espaces dédiés aux nouvelles technologies proposent une offre d’objets connectés et de produits de téléphonie, mais aussi un choix d’accessoires design et tendances.

Fnac Connect
Fnac Connect

La Générale de Téléphone, filiale d’Orange, a lancé Mood, enseigne qui comptera 15 boutiques après l’ouverture du point de vente de Grenoble, le 21 avril. Dix nouveaux points de vente doivent ouvrir sur 2016. Lancée en 2014 à Bordeaux, Mood est plutôt implantée dans des agglomérations de taille moyenne, mais elle dispose depuis décembre 2015 d’un flagship à Créteil Soleil. La centaine d’objets connectés référencés représente 30 % du chiffre d’affaires des boutiques, à côté des objets audio et multimédia (30 %) et de l’écosystème télécom (40 %).

Mood
Mood

 

Faciliter l’accès aux produits

Avec l’élargissement des réseaux, les objets connectés de toutes sortes sont devenus plus accessibles. Les marques ont aussi pu affiner leur stratégie de distribution. PKParis, qui propose notamment des clés USB premium et connectées, a commencé par être distribué chez Colette. « Notre présence dans ce concept store a été très importante en termes d’image. Nous avons ainsi intéressé d’autres revendeurs comme LICK, notre deuxième distributeur historique, puis la Fnac, qui nous a permis de rester sur un positionnement premium tout en gagnant en volume et en disponibilité. C’est devenu notre premier revendeur en volume », note Clément Lottier, directeur commercial. Alors qu’il s’apprête à élargir ses gammes de produits, PKParis pourra s’appuyer sur les relations nouées ces dernières années avec les distributeurs. Il veut étendre sa présence en GSS, mais aussi chez les revendeurs « à valeur ajoutée » comme les grands magasins ou autres concept stores.

Avec des produits plus grand public, Withings bénéficie d’une bonne visibilité dans les enseignes high-tech, les enseignes alimentaires ou des réseaux plus spécialisés. Ses produits de domotique et autres balances connectées sont aussi proposés dans différents espaces d’enseignes de bricolage (Leroy merlin, Castorama…), ses traqueurs d’activité sont entrés chez Décathlon, les produits de santé distribués dans différentes officines de pharmacie… La marque va arriver prochainement dans quelques Monoprix qui s’intéressent aux objets connectés du quotidien.

withings-fnac

« Nous élargissons la distribution de la manière la plus qualitative possible, sur des réseaux où nous pouvons théâtraliser les produits et bien transmettre l’information nécessaire aux consommateurs. En GSA, nous participons à la formation des vendeurs, sur les objets connectés en général et, plus spécifiquement, sur les bienfaits de nos produits », explique Alain Sirvin, directeur des ventes France et Europe du Sud. Cet effort de formation au long cours est complété par des animations en magasins aux moments forts du calendrier, notamment en fin d’année.

 

Un achat qui doit (encore) être accompagné

Malgré la sur-médiatisation autour de ces produits, l’achat d’un objet connecté nécessite encore un vrai accompagnement. L’information débutant souvent sur internet, les constructeurs soignent la présentation de leurs produits sur leur propre site ou sur les plates-formes de e-commerce. Chez Amazon, Withings investit par exemple dans des fiches A+, plus détaillées qu’une page classique.

Dans le retail physique, le conseil des vendeurs s’avère essentiel pour guider les clients. LICK a d’ailleurs fait de l’expérience de vente son argument numéro 1. Afin de former ses vendeurs, qu’elle appelle « coachs », l’enseigne a créé une LICK Academy. « Dans le high-tech, internet a beaucoup émergé car il n’y a souvent plus de vendeurs pour conseiller les clients. Sur chaque produit que nous distribuons, nos coaches doivent être incollables et pouvoir s’exprimer avec un discours non technologique. Cela passe en grande partie par la démonstration », affirme Grégory Coillot.

Le contact noué sur le point de vente crée un lien de confiance qui permet à LICK de travailler la fidélisation. Ce lien sera aussi la première pierre du programme de CRM que le groupe entend mettre en place à horizon 2017. « Quand les clients ont vécu un bon moment, ils donnent naturellement leur e-mail pour recevoir la facture. A chaque achat, nous récupérons des adresses qui vont nous permettre d’ouvrir une discussion qui ne doit pas être basée sur la promotion, mais sur ce que le client aime. Il faudrait d’ailleurs que ce soit le coach lui-même qui continue le dialogue », poursuit-il.

 

Rationalisation ou segmentation des rayons ?

Malgré des canaux de distribution variés et une offre en pleine croissance, le marché des objets connectés reste jeune et doit encore asseoir une croissance durable. « L’organisation n’est pas toujours optimale pour former les vendeurs, côté fabricant ou enseigne. Nous devons utiliser toutes les ressources disponibles pour éduquer le public : les informations en magasin, en marketing direct, la PLV, la culture du lieu de vente », souligne Clément Lottier. L’organisation des rayons et des magasins pourrait aussi gagner en clarté, pour mieux guider les clients néophytes sur ce marché. Si certains rayons peinent à fidéliser, d’autres semblent plus porteurs. Le domaine de la maison se segmente de plus en plus. Les offres autour de la cuisine (autocuiseurs, réfrigérateurs…) pourraient par exemple être une porte d’entrée pour de nouveaux venus.

 

 


Étude réalisée auprès d’un échantillon de 1 002 Français, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Les interviews ont été réalisées du 24 au 26 février 2016 pour le grand public. L’échantillon a été interrogé par internet sur fichiers clients pour les distributeurs (enseignes abonnées au magazine LSA) et fabricants (clients et prospects des salons DISTREE : fabricants d’objets connectés, d’accessoires high tech français). Les interviews ont été réalisées du 03 au 16 mars 2016 pour les distributeurs/fabricants. – Lire l’étude : Objets connectés : perception des français et des professionnels

 

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