Smartwatch : un marché en attente pour le troisième trimestre 2016 ?

Smartwatch : un marché en attente pour le troisième trimestre 2016 ?

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Rapport d’étude de l’IDC pour le 3ème trimestre

Le troisième trimestre 2016 est marqué par une chute importante des ventes de smartwatch. Selon le dernier rapport de l’IDC, les ventes de montres connectées ont été divisées par deux (-51,6%) : 2,7 millions d’unités de smartwatches ont été vendues sur Q3 2106 alors que 5,6 millions ont été commercialisées sur la même période en 2015.

Stats IDC - Q3 2016
Stats IDC – Q3 2016

Apple enregistre une chute significative. Alors que la marque à la pomme a vendu 3,9 millions d’unités de son Apple Watch sur le troisième trimestre 2015, ce nombre s’élève seulement à 1,1 million sur la même période cette année, soit un recul de 71,6%.
La première génération d’Apple Watch a été bien accueillie par le grand public grâce à son côté quantified-self, lifestyle et multi-fonction. Malgré son prix élevé, le modèle a rencontré un vif succès et a permis à Apple de se positionner en tant que premier vendeur de montres connectées.
La deuxième génération d’Apple Watch n’étant disponible que depuis quelques semaines, les consommateurs ont attendu patiemment et les ventes ont subi un essoufflement brutal. Le nouveau modèle étant disponible seulement depuis mi-septembre 2016, il est difficile, à ce stade, de tirer des conclusions sur la baisse constatée.

Apple Watch Series 2
Apple Watch Series 2

En deuxième position du classement, le spécialiste de systèmes GPS Garmin se positionne comme le seul acteur du marché affichant une forte croissance en ayant vendu trois fois plus de smartwatches sur la période étudiée. Plus de 600 000 montres connectées de Garmin ont été vendues sur Q3 2016 soit une augmentation de 324,2% par rapport à Q3 2015.
Garmin propose des montres connectées destinées aux sportifs. Les athlètes et runners apprécient sa robustesse et sa fiabilité pour suivre leurs parcours et leurs performances sportives. C’est d’ailleurs un positionnement sur le lequel se place la nouvelle montre pommée avec son GPS intégré et sa résistance à l’eau pour la natation.

Les smartwatches Garmin
Les smartwatches Garmin

En troisième position du classement, on retrouve Samsung qui affiche une timide croissance de 9% avec 400 000 unités vendues sur la période. Des chiffres marqués par l’attente de la nouvelle génération de smartwatch Gear S3 très prochainement disponible.

Samsung Gear S3
Samsung Gear S3

La quatrième place du top 5 est occupée pas Lenovo (avec la moto360 de Motorola) qui affiche une baisse des ventes de 73,3% (100 000 unités) soulignée par le manque de renouvellement de sa gamme de smartwatch (partiellement) circulaire.

Moto 360 2
Moto 360 2

Le classement est clôturé par Pebble, pionnier du genre, qui a divisé ses ventes par deux (-54,1%). Les nouveautés du fabricant n’étant disponibles qu’au mois de novembre, la dynamisation des ventes devrait reprendre en cette fin d’année 2016.

Pebble 2
Pebble 2

C’est donc un troisième trimestre sous le signe de l’attente qui marque le marché de la montre connectée : lancement récent de la nouvelle Apple Watch, attente de la Samsung Gear S3, peu de mouvement côté Android Wear avec une mise à jour du système de Google prévu pour 2017 et peu de nouveaux modèles de smartwatches pour cette fin d’année.
Seule la marque Garmin affiche une croissance soutenue avec ses montres connectées sportives, un segment sur lequel la firme de Cupertino compte prendre des parts de marché…

Les évolutions de la smartwatch : amélioration de la technologie et multiplication des usages

La smartwatch prend du temps pour mûrir et proposer un modèle abouti. En effet, il faut du temps pour affiner le form factor, les logiciels, les composants, les fonctions… De mois en mois, d’année en année, nous constatons une évolution technologique de ce nouvel objet et des usages de plus en plus larges.

D’abords gadget multi-fonction à porter au poignet, puis compagnon sportif ou accessoire de mode, la montre reste avant tout une pièce de technologie pour nous donner l’heure. Dans l’abondance de designs et de fonctions c’est certainement Garmin pour ce trimestre qui a su profiter au mieux d’une valeur d’usage clairement identifiée : la marque de GPS fabrique des montres connectées pour les sportifs avec des fonctions avancées, un suivi de l’activité fiable, une large gamme de prix (de 129€ à 999€) et pour tous les sports.

Apple Watch Nike+
Apple Watch Nike+

Apple avance également avec de plus en plus de cordes à son arc. En effet, la première génération d’Apple Watch a marqué son arrivée en utilisant les codes du luxe pour imposer son style sur le marché. La distribution en concept store (chez Colette par exemple), des modèles en or (Edition), des éditions co-brandées avec des marques référentes (Hermès) donnent à cet objet connecté un effet de mode. Le modèle édition de cette année est moins « bling bling » avec une montre en céramique blanche. De plus, Apple affiche son engagement auprès des sportifs avec l’ajout d’un GPS, le support de la natation avec une conception swim-proof et un partenariat avec l’équipementier sportif Nike. De quoi peut être « grappiller » des parts de marché à Garmin ?

Côté Samsung et Android Wear, les smartwatches sont quasiment toutes circulaires, mimant ainsi les codes design de l’horlogerie traditionnelle. La Gear S3 de Samsung se fait attendre et la dernière version du système d’exploitation à porter de Google (Android Wear) n’arrivera qu’en 2017. Des optimisations sont attendues et une interface largement plus adaptée pour les écrans circulaires est prévue.
Il est important de noter que certains acteurs de l’horlogerie traditionnelle se sont lancés sur le marché de la smartwatch avec Android Wear : on pense notamment à Tag Heuer avec sa Connected et Fossil avec Q Founder.

Les initiatives connectées de l’horlogerie traditionnelle

Certains fabricants tentent de se positionner sur le créneau des smartwatches en connectant leurs montres mécaniques ; quelques marques testent des accessoires connectés associés à leurs montres d’horlogerie traditionnelles ; certains rachètent des marques Wearables… Il n’y a pas de règles, tous les coups sont permis pour tester, innover, se réinventer, pivoter et/ou renforcer son positionnement historique.

Voici quelques exemples, initiatives « hybrides » à la croisée des chemins :
– L’horloger suisse Frédérique Constant propose l’Horogical Smartwatch, une montre mécanique intégrant un cadran d’activité à l’instar de la montre Activité de Withings.
– La célèbre marque Mont Blanc a tenté l’expérience avec un module connecté additionnel à fixer au bracelet baptisé e-Strap.
Tag Heuer propose la Connected, une smartwatch sous Android Wear pouvant être échangée par une édition spéciale Carrera (mécanique) moyennant ajout de budget (+ 1500€).
– Fossil, après avoir racheté le fabricant de capteur d’activité Misfit Wearables propose également sa smartwatch Android, la Q Founder.
– Chez Fossil toujours, Misfit vient d’annoncer une montre mécanique intégrant un capteur d’activité : la Phase.

Tag Heuer Rose Gold
Tag Heuer Rose Gold

Montre horlogère vs. Smartwatch

Nous assistons donc à une « époque » intermédiaire dans l’univers de la montre. D’un côté le « tout digital » avec les smartwatches pur jus ; de l’autre le « tout mécanique » avec des pièces d’exception de l’horlogerie suisse, et au milieu des initiatives hybrides lancées par des acteurs historiques et de nouveaux entrants mêlant le meilleur (ou pas, selon les avis) des deux mondes. Difficile de dire qui gagnera la bataille et quelle montre nous porterons tous au poignet demain.
Il n’y a surement pas de réponse ferme ! Etant donnée que nous sommes tous différents, nous avons différentes envies et besoins en fonction de notre âge, notre catégorie socio-professionnelle, et de l’instant de notre vie…

Horogical Smartwatch de Frédérique Constant
Horogical Smartwatch de Frédérique Constant

Les smartwatches sont résolument plus geeks et sportives et tentent de toucher la sensibilité horlogère traditionnelle. Néanmoins, un défaut subsiste avec ces appareils : leur difficulté à traverser les années.
En effet, les montres traditionnelles peuvent vivre plusieurs vies, être portées aux poignets de plusieurs générations et marquer les esprits comme mémoire du temps.
Il est intéressant de noter que les deux ne sont pas incompatibles. Répondant à différents besoins et suggérant différentes émotions, plusieurs types de montres peuvent cohabiter à différents moments sur un même poignet. Les passionnés de montres ont pour habitude de collectionner plusieurs modèles. L’envie peut-elle être pondérée pas le besoin à un instant présent ? une runner-watch pour le footing du week-end, une smartwatch pour être productif au travail, une montre mécanique pour une soirée au théâtre ?…
Cette vague de technologie sur ce marché offline vient dynamiser un secteur relativement « poussiéreux » marqué par des « codes traditionnels ». C’est donc une nouvelle dynamique qui anime les acteurs historiques et un challenge pour les nouveaux entrants pour réinventer la montre de demain.
Les distributeurs de montres traditionnelles ont encore de beaux jours devant eux mais doivent être ouverts aux nouvelles initiatives, à l’instar de Chrono24, pour continuer à être attractifs pour tout le monde, tous les âges, tous les besoins !

Une chose est certaine, au-delà de la valeur d’usage et de la valeur émotionnelle, une smartwatch a une date de péremption de 1 à 2 ans alors que la montre horlogère de tradition traverse le temps.

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